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来源:21世纪网

    江南春口中“尚在探索阶段”的无线业务,终于给分众传媒(Nasdaq:FMCN)的业绩带来负累。 
  6月6日,分众传媒公布的2008年第一季度(截至2008年3月31日)未审计财务报告显示,其总营收1.616亿美元,同比增长214.7%;若不计非现金股权奖励支出、收购产生的无形资产摊销及同非持续性运营业务相关一次性支出,分众传媒今年第一季度调整后的净利润达4480万美元,每股美国存托凭证收益0.34美元,超过分析师预期。
  不过,分众传媒此次的业绩计入了手机广告业务重组产生的7930万美元减损支出,导致其2008年第一季度亏损达5380万美元,每股美国存托凭证亏损0.42美元。
  “无线业务的重组,以及终止此前与特定手机广告子公司签署的基于盈利能力支付的收购协议产生的成本,导致了这部分亏损。”6月6日,分众传媒副总裁嵇海荣在接受记者采访时回应,目前,分众传媒已停止所有手机短信业务,同时旗下分众无线的商业模式也正在调整之中。
  受累“短信门”
  “3·15短信门”风波发生前,分众传媒的无线业务可谓增长迅速。
  2006年3月,分众传媒以3000万美金收购国内手机广告运营商“凯威点告”,开始启动无线战略。2006年6月,分众传媒成立子公司分众无线,主要从事手机WAP网站广告、短信彩信广告、无线IM及无线互动营销业务。
  根据相关财报数据,分众传媒2006年第二季度即获得来自无线业务的收入310万美金;而在一年后的2007年二季度,其无线营收已达8490万元,同比增长253.8%;而在2007年全年,分众无线的营收约为3.5亿元,约占分众2007年全年总营收的8%。
  此前,分众传媒曾对本报表示,鉴于新媒体的高成长性,分众传媒不排除未来将相关业务分拆上市的可能,“手机媒体业务再IPO速度,可能快于网络广告业务”,原因是“手机媒体业务的高增长率,以及竞争者相对稀缺所导致的市场相对垄断性更强等”。
  根据艾瑞咨询的相关统计数据,截至2007年底,分众无线的市场份额已占国内无线广告市场约50.6%,并与竞争对手有较大差距。
  不过,在今年“3·15消费者权益日”,“垃圾短信”成为舆论关注的中心议题,分众无线也由于有“发送未经许可的短信”行为,其短信通道被运营商关闭。
  “确实有这个情况。”嵇海荣表示,分众无线的短信业务原本是以帮助企业向会员发送短信广告(简称“会员通”)为主,但有个别业务部门及收购的一些下属公司在2007年业务发展中也承接了商业广告,投放给了未经定制或许可的用户,“这给消费者生活造成了打扰”。
  有业内人士认为,如果对比国外无线广告业务的风生水起,国内手机广告标准格式迟迟不出、3G牌照迟迟不发以及相关政策的不明朗等,都影响了该产业的发展。而“大多数SP由于不能取得手机广告业务资格,于是不少采取了变相方式,即以企业名义向移动运营商购买‘企信通’业务。”
  “短信门”事件发生后,分众传媒迅速做出回应,称已责成分众无线相关直属部门和下属公司立即停止短信广告业务,并在总部监督下,只有建立确保所有短信广告均为用户定制或许可才可发送的机制才能恢复运行,对不能建立有效管理机制的公司将坚决整改甚至关闭。
  “目前,我们已完全停止手机短信业务,经过小灵通的通道也不可能。”嵇海荣对记者否认了这一说法,称分众无线已完全剥离短信业务,“分众宁愿舍弃短信业务,以确保未来业务的健康发展”。
  无线业务重组规划
  据嵇海荣介绍,分众传媒认为,分众无线此前以手机短信业务收入为主的发展不具备可持续性,从目前来看,如何建立一个可持续性发展的无线广告模式是分众传媒正在考虑的问题,“分众无线的商业模式已经做了相关调整”。
  这一调整为:分众无线逐渐把业务重心转为手机WAP网站广告、无线IM及各种具有创新性的无线互动营销业务。
  据分众无线副总裁王毓介绍,除手机短信业务收入外,过去一年中,分众无线营收的增长主要来自WAP网站联盟的广告收入,“目前,联盟已有上千家WAP网站,基本覆盖国内80%的知名WAP网站”。
  此外,分众无线在移动IM服务上亦早有布局。鉴于此前中国移动“飞信”服务显示的移动IM服务的良好业绩,2007年6月,分众无线与微软MSN合作,成为MSN手机终端的独家广告合作伙伴和运营合作伙伴。
  王毓强调,此后MSN的无线广告收入都将归属分众无线。对此,有业内人士猜测,区别于以往合作双方惯常的分成模式,分众无线与MSN广告合作的方式可能类似由分众无线一次性买断MSN的无线广告代理业务。
  根据易观国际最新发布的《2008年第一季度中国即时通信市场季度监测》数据,2008年第一季度,中国即时通讯市场活跃账户数环比增长1.5%,达到3.96亿,比去年同期增长5.4%,继续保持稳定的增长势头。其中,微软MSN仍以商务用户为主体,其活跃账户数为1650万,市场份额位居行业第二。
  此外,据王毓透露,分众无线在2007年9月也已推出一项名为“PPC(Pay per Call)”的业务。相比一次广告展示即需付费的WAP网站广告支付模式,这是一种按效果付费的无线广告模式。
  “目前,整个无线广告市场还不成熟,”嵇海荣表示,任何模式的探索和建立,都需要过程,“分众在无线领域的探索,也同样需要时间”。

 
 
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